会展与培训
会展与培训
授课对象 |
加油站运营部门、加油站决策层 课时：1天 |
授课形式 |
讲解、互动、案例分析、小组研讨 |
课程收益 |
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课程大纲 |
课程背景 1、为防止误入歧途，需要先澄清关于民营加油站品牌建设的一些认识误区。 （1）民营和国有加油站是从产权性质来区分的，与挂什么牌子无关。 （2）民营加油站是有待被整合的资源，但这些资源的价值对于不同的投资主体和商业模式是不一样的。两桶油之所以没有以特许加盟的方式向这些资源伸手，既不是没有条件，也不是没有能力，也不是看不到商机。而是在权衡利弊，等待更好的时机。 （3）加油站行业已经形成“两寡头竞争”的格局，传统竞争格局的描述方式是一个典型的“伪命题”。当前和很遥远的未来，没哪家民营油企谁有实力打破僵局成立所谓的“第X桶油”。 （4）品牌不是简单的商标、标示和统一形象的靓丽包装，每一个品牌，必须有完整的品牌生态环境。 （5）品牌的价值是由客户来体现的，“做加油站品牌”和“为加油站做品牌”所针对的客户是不一样的。 （6）O2O车后市场，光靠技术手段无法成就品牌梦想。近两年来，互联网对车后市场的青睐格外注目，至目前对车后市场的资本投资几乎达到100亿元。而且就公司类型来看，大部分互联网公司都是采用O2O模式来进驻车后市场，是因为其市场准入度高、门槛过低，这也就造成了企业无法通过技术来制造让竞争对手无法进入的行业壁垒。 （7）客户的需求决定了加油站品牌的三大基本特征：能源品牌、地域品牌和连锁品牌。以“好酒不怕巷子深”的思维和愿望无法实现打造知名品牌的梦想，但再小的个体也有品牌。 每座加油站，每天都在以自己的方式给客户留下自己的品牌印象，积累着自己的品牌价值。品牌建设服务是民营加油站生存与发展的重要需求。
2、为民营加油站提供品牌建设服务必须解决的几个关键问题 （1）服务对象。期待实现品牌化经营的民营加油站(2）服务内容（产品定位）。指导品牌建设、辅助品牌选择、接受品牌加盟 (3）发展战略。分两步走：第一步，打造联盟的管理服务品牌。本着成熟一个推出一个的原则，从免费服务开始，有计划地向民营加油站推送服务组合产品，让客户通过接受服务改善自身业绩，认清合作前景，树立合作信心。与此同时，通过合作交流，选择优质客户，识别市场风险，修正产品方案，改进运作流程，通过互联网信息技术支持的加油站管理服务体系，充分利用现有的优势资源，创建专业化的加油站O2O管理服务品牌；第二步，面向优质客户资源，剔除系统风险因素，开放品牌加盟服务，固化持久合作关系，共同打造加油站的连锁品牌。 接受加油站品牌加盟服务的几个关键步骤 (1)品牌设计 (2)品牌建设 (3)品牌加盟 第一部分：民营加油站的新常态、新风险、新发展和新方法 一、新常态 迄今为止，民营加油站一直在发展壮大. 加油站产生要经历五大门槛 民营加油站存在的几种形态 盈利能力历史最强 市场竞争空前激烈 品牌意识普遍增强 二、新风险 结构风险 销量陷阱 品牌陷阱 改造投资风险 行政许可风险 产权风险 民营站老板最担心的问题 怕出事 怕丢钱 怕少卖油 怕少赚钱 怕管理失控 三、新发展 想继续扩大规模，还有没有更好的机会？ 2、民营加油站品牌建设如何破局 3、如何看待地炼迎娶民营加油站的五道彩礼 四、新方法 方法之一：视频监控 监控重点 产品形态 工作步骤 方法二：服务体系建设 1、建立服务系统 2、执行服务标准 3、超越客户期待
第二部分：加油站价格促销策略及促销活动组织 一、活动背景（促销活动开展的必要有条件）1、批零价差 充分考虑促销站当前库存成本、资源采购价格，模拟计算、推算盈亏平衡点销量； 2、油站位置 网络内部分析：是否会造成本公司连锁油站内部竞争； 竞争对手调查：价格促销策略是否有明显优势； 周边市场研判：油站所在商圈是否有足够的潜在客户 3、客户类型 根据潜在客户调查确定促销油品； 根据客户档案资料信息确定可吸引的客户类别； 根据客户消费记录的加满率、卡销比等信息，判断可增量比例 根据促销宣传所能辐射的范围、路线方向，推测可吸引的潜在客户 4、员工能力 工作态度；沟通能力；团队合作；站长状态；促销响应 5、资源保障 当期库存；资源运距；运输能力；接卸空间、安全等 6、对手关注 区分谁才是真正的对手； 如何与真正的对手适度提前沟通、最大程度避免恶性竞争 7、密度盈油 具体计算油品密度差和销售增量之间的关联 8、调价周期 降价之前和上涨之后的时间点选择与客户加油周期推定 二、活动目的（促销活动目的制定原则） 1、实现增量增效 强力吸引对手客户、远端客户、边缘客户，通过增加客户数量提升销量； 商圈内客户打破常规加油消费周期规律，大幅提高一次加满比例； 充分考虑客户参与活动的机会成本（等待时间、资金占用、路程损耗等） 2、吸引客户关注 从关注到感兴趣到成交的客户消费规律； 与常规价格促销定位的区分； 与促销宣传相关的文案措辞与宣传方式选择 3、彰显油站形象 与客户感受相关的油站基础设施条件达到最佳状态； 员工形象、语言，工作流程，服务规范经过训练、演练； 客户信息捕获、活动过程记录、活动现场沟通、异常问题处理有预案； 客户等待、加油、交易、付款过程形象、促销宣传有设计、有组织； 关联商品促销、营销有方案、有组织 4、刷新员工面貌 关注客户需求信息（诱导员工关注客户） 完善公司促销方案（激励员工从头参与） 提前制定宣传计划（指导创新宣传渠道） 认真组织预案演练（提升员工精神面貌） 全力投身促销参与（促销活动组织分工） 公平分享劳动成果（业绩账户激励方案） 5、探查销售潜力 促销油品销量 交易客户数量 单笔交易数量 客户类型变化 员工人均销量 试探对手反应 是否跟进促销 客户稳定状态 竞争手段衍生 检验服务流程 工作区域优化 店内店外协作 现场站位配合 内外车道指引 机动人员匹配 员工技能检验 设备设施状态 致命关键环节 重树各方信心 内部各层员工 投资者 供应商 客户 关联合作单位 三、关注焦点（促销活动风险的控制措施） 1、促销手段叠加。 持卡客户纠纷 优惠幅度放大 积分骤然上升 刻意叠加促销 2、促销组合掌控 动员不到位 现场不充分 宣传不到位 里外不配合 3、促销时段选择 时间点、时长、周期选择要充分考虑油品类型、季节、加油高峰、对手策略、调价周期、价格趋势、公司战略等因素 4、促销营销组合 价格策略与其他促销组合调配 客户消费方式逆转 效率与客流不匹配 客户关注方式没改进 5、促销宣传过程 前期客户关系，员工（工作能力，激励措施，工作态度），宣传手段、方案，提前、持续时间评估
四、过程组织 （促销活动组织的关键环节） 1、人员调整、分工、演练2、现场指挥、疏导、应急 3、支付等待、非油促销、资金安全 4、资源协调、保障 5、客户沟通、油卡促销、品牌宣传、情绪安抚 6、员工评价激励、客户信息整理、持续改进反思 五、效果评价 （促销活动评价的主要方向） 除了基于财务效益分析之外，要通过： 现场视频分析， 员工体验分享， 客户感受调查， 竞争对手反应， 常规增量变化、 客户数量变化、 非油销量变化， 非促销油品变化 等信息进行促销周期评估，制定持续改进方案和更长远促销营销策略。 |
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梁老师
金联创商学院
